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令和５年１０月１日より、消費者にとって、商品やサービス（以下「製品等」といいます。）の広告主が分からない広告方法が不当景品類及び不当表示防止法（以下「法」といいます。）の規制が及ぶ広告に含まれることになりました。そのため、出稿中の広告において、自社の製品等の広告であることが分かる表示になっているか、点検していただく対応が必要になります。

今回は、いわゆるステルスマーケティング規制（以下「本件規制」といいます。）についてご説明します。

１ 本件規制によって禁止される表示とは

今回、本件規制によって、法の規制の対象となる表示とは、①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（以下「事業者の表示」といいます。）であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、②一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示」です¹。

すなわち、「事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示のように見えるもの」が規制の対象となります。

¹「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（以下「本件基準」といいます。）
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

２ ①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」（「事業者の表示」）について

（１）本件規制の対象となる「事業者の表示」とは

外形上第三者の表示のように見えるものが、事業者の表示に該当するとされるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合をいいます。

具体的には、次のようなものが該当すると考えられます。

1. 事業者が第三者に対して当該第三者のＳＮＳサービス上や口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合
2. ＥＣサイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー（レビュー等をSNS等において募集する者）や自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該ＥＣサイトのレビューを通じて表示させる場合
3. 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合
4. 事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合事業者の商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、低い評価を表示させる場合

また、事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となるとされていますので、注意が必要です。

たとえば、次のような場合が例示されています。

1. 事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合
2. 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務について表示することが、当該第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり、言動から推認させたりするなどの結果として、当該第三者が当該事業者の商品又は役務についての表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合

（２）本件規制が及ばない表示にするためには

他方で、事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、「第三者の自主的な意思による表示内容」と認められるものであれば、事業者の表示には当たらないことになります。

具体的は、次のような場合が想定されています。

1. アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合
2. 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合

「第三者の自主的な意思による表示内容」といえるかどうかについては、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容（メール、口頭、送付状等の内容）、対価の内容、その主な提供理由（宣伝目的かどうか。）、事業者と第三者の関係性の状況等の実態も踏まえて総合的に考慮し判断することになります。

３　②「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示」について

次に、②に該当するかどうかが問題となりますが、この「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」かどうかに当たっては、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。

そして、「事業者の表示であることが記載されていないもの」や「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」については、②の要件を満たすことになります。例えば、「広告」と表示しているにもかかわらず、注意書で「これは第三者として感想を記載しています。」などと事業者の表示であるかどうか、分かりにくくなる表示をするような場合です。

他方で、「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているもの」については、②の要件を満たさないことになりますが、この具体例としては、次のようなものが考えられます。

1. 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。
2. 「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合。

４　まとめ

以上をまとめますと、本件規制の対象とならない表示とは、

1. ①第三者の完全な自由意思による表示をする場合（依頼等、事業者の表示に関する介入の要素が存在しない場合等）
   又は、①が認められない場合であっても、
2. ②一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっている場合（「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」と分かりやすく表示する場合等）

このような場合に、事業者の表示にあたらない第三者の表示となります。

なお、①、②いずれも満たさない表示であっても、観光大使等の肩書を持っていたり、テレビのCM放送のように広告であることが明らとなっていたりする場合など、一般消費者が表示を受ける前から広告が行われると認識できるような場合は規制対象から除かれています。

以上のように、本件基準によって、事業者以外の第三者の広告であっても、本件規制の対象となり得ることが明確にされています。本件基準により、ステルスマーケティング自体が違法となるわけではありませんが、広告主である事業者が不当表示を行ったとして、処分の対象になる可能性は高まります。

そのため、出稿中若しくは出稿を検討している広告について、本件規制に反するものでないか、今一度チェックしていただくのがよいかと思います。

自社の広告方法が法に反するものでないか、ご不安な場合は、お近くの専門家にご相談いただくのがよいでしょう。